
Project Manhattan
客户露脸纽约时代广场,视觉注意力优化能带来什么
"I can see clearly now the rain is gone
I can see all obstacles in my way"
中关村生物银行
“Hello, We're Comin'” 2017年11月25日,中关村生物银行登陆纽约时代广场路透社大屏,站在世界的十字路口,向全世界宣告大健康时代的到来!
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漫捷为中关村生物银行设计了此次活动的海报。在创意阶段,漫捷结合视觉环境的竞争分析,对海报视觉注意力进行了优化。

最终效果
我们选取了临近时段,该 LED 屏幕上的投放画面做了 VAS 分析。从注意力吸引效果可以看出下面一组(中关村生物银行)明显要好于上面一组(其他广告主)。
注:因本案街景和路牌内容涉及其他广告主或服务商的 Logo、品牌形象或肖像权,本案图片中凡涉及此类问题之元素已做模糊和消隐处理。

"这是中国健康产业第一个登上纽约时代广场的品牌,也是一个逐渐被大众了解的新行业。这充分说明了中关村生物银行的难能可贵,也显示出了机构的实力。"
01/05 项目周边环境
首先,我们研究了海报将要曝光的位置及周边路牌环境(不同时段),铺天盖地的 LED 屏幕充满视野(左侧上下两张图片,版权原因,已将 LED 屏幕内容特殊处理)。
如果可以一次拿下很多快屏幕(右图的方式),利用画面重复引起路人注意,问题就会简单的多。可摆在眼前的考验是客户告知我们只有一块屏幕可以利用。

02/05 挑战,视觉注意力的竞争
我们暂时放下海报登陆纽约时代广场这件事本身的荣耀和仪式性,怎样才能在这么多视觉竞争者中跳出来,引得路人注意是个棘手问题。
通过 VAS(视觉注意力软件)分析,视觉竞争不仅来自五颜六色的其他路牌,还有明亮的天际线,路牌几何空间形状...等等的干扰,特别是如此环境中的行人,往往更受广告盲点效应的影响。

03/05 利用视觉工作原理进行吸引
人眼和大脑在处理视觉信息时,并非如同一架高清相机,可以获得全盘清晰的图像,而实际情况更类似于图中示意的样子。
经过不断地进化,人眼只有 F 域可以聚焦出清晰画面,而占视域面积最大的 PF 域和 P 域更擅长感知亮度、颜色、形状、移动变化和潜在威胁(特别是脸),但无法清晰成像。这些正是我们在设计创意中可以利用的吸引方法。

04/05 注意力如何分配
即便是相同画面(环境)下,人类浏览时,出于不同目的,注意力分配也会有所差异。如图示,分辨人物关系时,会更加注意人脸;留意服装时,会更加注意身体。
叠加图中所有不同目的时的眼动轨迹,共性所在的注意力焦点区域,依旧没有超出前述视觉工作原理所述的内容,即人脸、明显的物体边缘、亮度和对比度较高的区域。这些区域,不论有无特殊浏览目的,都会被关注。

05/05 设计创意
创意的主旨围绕"我们是谁、我们以什么样的面貌示人(医疗健康主题、科技、友好、安全、未来感)"。
注意力上,我们要求设计能跳脱周边环境(明度、对比度等);传达内容边缘形状尽可能突出,要有点状放射、聚焦感;要出现人脸;要让人被吸引后想知道我们是谁。白、蓝、黄的配色敲定后,大家决定使用客户团队的头像作为主画面。

最后
纽约,各种肤色人种的大杂烩,文化的大熔炉。为了和它站得更近一些,我们把客户提出的 "Hello,你好" 变成了10多种不同语言的问候;把客户提出的 "We're Coming" 换成了更加口语的 "We're Comin'",灵感来自 Will Smith 那首 "I'm Comin'","I'm comin', I'm comin', You can't hold me back..."
科技永远在前行,谁也阻挡不住。
